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國際品牌的翻譯策略

作者:江蘇翻譯小編(南京翻譯公司) 發布時間:2019-11-02 22:19???? 瀏覽量:
盡管很多中國企業意識到了品牌翻譯的必要性,但未能重視其意義和價值。中國品牌英譯仍存在如下問題:不了解受眾國語言的引申義和文化內涵;忽視受眾國的宗教信仰、民族傳統和風俗習慣;不符合受眾國文化價值與文化心理;不了解跨文化語用意義的遷移作用。兩位學者認為品牌翻譯沒有一成不變的原則。若希望在目標市場傳達品牌含義,可用直譯法或音義結合法;若品牌內涵可能觸犯目標文化禁忌,可用音譯法和意譯法;若想品牌名稱簡潔易認,可用首字母、數字或字母翻譯;若要取得特殊效果,可用非英語翻譯。無論使用哪種翻譯方法,都要考慮以下幾方面因素并注意幾條原則:語言因素,即譯名是否在讀音或含義上與原名關聯;文化因素,即譯名是否符合目標市場的政治、社會、宗教傳統;營銷因素,即譯名是否適合公司的戰略、形象、定位和目標消費群;成本因素,即譯名對時間和資金的要求是否太高;法律因素,即譯名能否在目標市場成功注冊。

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品牌命名和譯名僅僅是品牌國際化、本土化和全球化進程的重要一步。依據消費者和信息接受者選擇性識讀和選擇性記憶的信息檢索、獲得習慣,品牌的文字符號形式在傳播中既有可能為消費者忽略,也有可能為消費者漠視。而主動和被動獲得的悅耳響亮的品牌音韻符號潛移默化,難以抗拒,深入人心。當我們聽到很多品牌從學齡前兒童口中“脫口而出”,從未曾上過學的老年人的口中“嘮叨”出來,品牌命名和譯名專家不僅僅是被感動,更深深地觸動。
 
國際知名品牌大都簡短易寫、響亮易讀,所以易記。國外品牌如Coca Cola、PepsiCola、Philips、Sony、Kodak、Fiat、Nokia、Toyota,國內品牌像同仁堂、全聚德、榮寶齋、張小泉、狗不理、王麻子等等哪個不是讓人過目難忘。但是本土知名品牌實現國際化就需要做到不僅本土的消費者在書寫和讀音時不會感到為難,在任何一個國際目標市場都不應使當地的消費者感到不便。文字簡短,字音一輔一元,首音節讀音響亮,而且限定在兩個至三個音節以內為最佳。Adidas、Esso、Mercedes、Visa、Fanda都是品牌命名精品范例。單音節的品牌名稱構成往往給人以唐突、生硬感。一些品牌似乎超出三個音節,而在實際讀音處理時仍似音樂中的節奏,發音一長兩短或兩短一長。當然,品牌文字簡短的優勢還在于品牌識別的簡捷性?,F代大眾傳播媒體普遍拒絕艱澀、生僻、俚語、方言的使用。具備初中畢業文化水平的信息接受者都不必借助工具書順暢地閱讀報刊、收聽廣播、觀看電視、瀏覽網頁?,F今的中國父母在給自己的獨生子女取名時喜歡使用一些偏字怪字,也就是只有查《康熙辭典》才能找到的那些字。孩子名字的獨特性有了,但孩子名字書寫的復雜性亦因其獨特而愈加復雜。品牌的命名和譯名應保證品牌的獨特性,但不應復雜、怪僻。

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Coca Cola,Esso,Exxon能使消費者過目不忘,是字母符號元素組合簡單、重復、聯想、借鑒等造詞手段綜合巧妙的利用,是對人們思維習慣深刻認知。這些國際著名品牌在實現國際化、本土化、全球本土化(Glocalization)進程中都關注了品牌文字符號在視覺方面的特點:易于識記、意義貼切、結構完美、搭配協調。


 
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